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醫藥代表的局限性和兩面性

中國虎網 2018/7/6 0:00:00 來源: 未知

     醫藥代表被證明是醫藥器械營銷中最有效的方式,其實這個職業在中國已經有100年的歷史了。

  醫藥代表在中國的誕生史

  1918年,禮來制藥公司在上海開設了其海外的第一個辦事處,由此,早期的醫藥代表就開始出現在上海北京這樣的大城市。

  20世紀80年代,外資藥企開始逐漸進入中國,比如1985 年的西安楊森、1989年的輝瑞等。至此,外資企業開始招聘藥代,中國開始大批量出現醫藥代表。起初,醫藥代表是一份高薪及專業性很強的工作,因為外資企業招聘藥代的條件很高,需要有醫學經驗,比如學醫或者學藥出身。

  在上世紀80-90年代,由于改革開放時間不久,國內的主流醫學理念和醫療水平與國際上的差距還比較大,大批外資藥企進入后,開始著重培養一批高技術人才的醫藥代表。

  醫藥代表的主要工作,是與醫生溝通最新的國際上的疾病治療經驗,向醫生傳遞藥企產品信息,培養醫生學習新的醫學知識和理念,最終改變醫生的處方習慣。那時候,藥企做的“學術會”是真的學術會,醫藥代表做的工作是真的“傳遞學術信息”,因為藥企有非常強烈的讓醫生學習的欲望,而醫生也有非常強烈的學習先進醫學理念的訴求,所以那時候的醫藥代表是非常受到醫院和醫生歡迎的。

  20世紀末-21世紀初,外資藥企的競爭日益激烈,而國內藥企也開始非常快速的成長,但是多數國內藥企缺乏研發的實力,因此產品多為仿制藥。而內資藥企相對于外資來說,缺乏專業背景的醫藥代表人才,而且沒有能力進行針對醫藥代表的系統和規模化的培訓,所以在針對于醫院和醫生的學術推廣方面肯定是無法企及外資藥企的。

  近年,隨著兩票制、營改增以及嚴打商業賄賂等各類政策的出臺,整個醫藥行業對醫藥代表有了一定的妖魔化,甚至有不少人覺得醫藥代表這個工作很low,認為他們就是跟“賄賂”的代名詞。但不管怎么說,醫藥代表確實是一份正式職業。

  《國家職業分類大典》中,醫藥代表的職業定義為代表藥品生產企業從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業人員。其職業代碼是"2-06-07-07",類別歸屬為專業技術人員-經濟和金融專業人員-商務專業人員-醫藥代表。

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  《職業分類大典》規定醫藥代表的工作任務:

  1. 制定醫藥產品推廣計劃和方案;

  2. 向醫務人員傳遞醫藥產品相關信息;

  3. 協助醫務人員合理用藥;

  4. 收集、反饋藥品臨床使用情況。

  以上信息表明,醫藥代表接觸醫務工作者,向他們傳遞藥品信息,協助他們進行合理用藥,是正當和合理的。

  為什么醫藥代表是最有效的醫藥營銷方式?

  1. 醫藥代表持之以恒地不停觸達目標醫生,并不完全靠回扣。堅持是非常有效的方式。

  2. 醫藥代表能有效攻克核心醫生和KOL,通過近距離的接觸和有效地服務,贏得這些大咖醫生的信任,向他們傳遞信息,轉變醫生的處方觀念,影響處方行為,既精準,同時轉化率也比較高。

  但是醫藥代表也有一定的局限性。

  這是由他們本身受到的KPI考核所決定的。

  1. 由于大部分藥企對很多醫藥代表的考核通常不是根據行為來衡量的,而是按照銷量,所以醫藥代表在推廣中更關注的是能直接帶來銷量的處方大的醫生,這些醫生集中在少數醫院的少數科室,因此他們放棄了很多有效的具有增長潛力的醫院和醫生。第一個原因是他們確實跑不過來,第二個是往往主觀會比較懶。

  2. 如果一個醫藥代表手上有多個產品需要做營銷,他們通常只會關注能給他帶來巨大利益的產品,其他很多產品就被逐漸邊緣化了。

  這兩個非常強的局限性,就會帶來整個企業市場部策略的變形。因為藥企的市場策略中有一條是要進行廣覆蓋,盡可能與目標醫生進行互動與信息傳遞。換句話說,廣覆蓋的目標是能夠觸達更多更散的醫生,特別是在三級分診后渠道下沉的背景下。

  所以綜合來看,當很多藥企希望醫藥代表給他們推廣新產品和一些小品種的時候,無論市場部怎么定策略,最后效果都會打巨大的折扣。為什么?因為醫藥代表有逐利性,他們更以自己的收益為核心去做推廣,其他往往毫不在意。

  如何解決這些局限性帶來的問題?

  如何讓更廣泛的目標醫生可以跟品牌進行有效互動,向醫生精準傳遞信息?數字營銷!通過數字營銷,可以在高壓與合規的背景下,用新的方式幫助藥企通過合規學術推廣的形式接觸到目標醫生,突出學術處方觀念,作為線下推廣的輔助手段,共同發揮作用!

  因此數字營銷成功的核心,應該是跟線下的醫藥代表進行協同,藥企內部不應把數字營銷與醫藥代表放到對立面。當然從目前市場的實際出發,由于有回扣的巨大慣性存在,所以現在數字營銷更多的是作為醫藥代表和會議營銷的一種輔助,確實它的轉化率并沒有那么高,直接帶來的效果并沒有回扣那么好,但是它帶來的長期價值是非常的,因為現在整個醫生用戶行為開始往互聯網遷移,而用戶在哪里,營銷就在哪里!

  還有,你可以一時靠灰色獲益,但不能永遠靠回扣賣藥,未來數字營銷所占的推廣比例會慢慢提升,重要性也會不斷被更多的藥企所注意到。數字營銷與醫藥代表一樣,必須要堅持不懈進行持續穩定的觸達,并保持一定的張力,才會有效果。

  數字營銷疊加醫藥代表地面推廣,讓線上和線下配合,能非常有效地解決單醫藥代表帶來的局限性問題,無數國內外的醫藥器械企業已經證明了這一點。

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